Управляющие не знают, что и зачем продают

Одна моя знакомая, когда звонит в ЖЭК и ответ ее не устраивает, спрашивает: «А зачем вы тогда помещение занимаете?»

Недавно я писал о том, почему управляющим не удавалось наладить продажи ПИФов в прошлом году. Но, кроме временных, преходящих причин, есть и абсолютная.

На массовом рынке есть простая логика: нельзя продать холодильник, но можно продать свежие фрукты, невозможно продать пылесос, но хозяйка легко заплатит за «чистоту без хлопот». Даже пенсионные фонды уже понимают, что продать они могут только обеспеченную старость, а никак не «доходность по пенсионным резервам».

Кроме основной идеи, нужны «фишки» («уникальное конкурентное преимущество»). Когда клиент покупает новую зубную пасту с каким-нибудь «экстрактом фуфломбуса», он доплачивает за ощущение новизны, прогресса и заботы о своем здоровье. Это знает любой маркетолог на рынке FMCG: без «фишки», даже бессмысленной, продать ничего не удастся.

В прошлые годы УК продавали трехзначную доходность — ожидание, что вот уже скоро в руках у каждого будет «миллион, миллион долларов Сэ-Шэ-А». Нашлась и «фишка» — отраслевые ПИФы: в любой месяц хоть один из них, да оказывался в топе и продавался «на ура».

Сейчас некоторые УК опять оживляют эту тему, но всерьез рассчитывать, что отраслевые ПИФы изменят картину всего рынка, никому и в голову не приходит. И даже хотя бы двузначные доходности никто наверняка обещать уже не берется. Причем, по аналогии, отраслевые ПИФы — это скорее «холодильник с технологией ноу-фрост», но никак не «свежие фрукты». Фишки попадаются. Идеи как не было, так и нет.

Как показал прошлый год, реально наладить продажи удалось лишь нескольким компаниям, в основном благодаря доступу к сетям родственных банков: то есть они могли обращаться лично к 100% целевой аудитории, причем именно в том месте, где как раз говорят о деньгах. При этом продажи, насколько я понимаю, сводились к безрисковым продуктам: клиенту предлагали инвестировать доход от банковского депозита.

Это несерьезно и этого не может хватить надолго.

Итак, что же продают управляющие? Есть версия: они продают инфраструктуру. То есть вот, типа, хочешь зарабатывать на рынке, но лично этим заниматься не с руки — отдай «два процента» управляющему, и процветай себе. Но, как однажды печально заметил один руководитель УК, с 2004 г. индекс ММВБ обогнал всех (sic!) управляющих рынка. И можно один раз прийти не к управляющему, а к брокеру — самому сформировать портфель, после чего точно так же забыть о хлопотах. Собственно, именно эту тенденцию мы наблюдали в 2009 г.: продажи у брокеров шли несравнимо лучше, и огромной доле бывших клиентов УК их «инфраструктура» на поверку оказалась не нужна.

Что еще? Прозрачность структуры ПИФа? Налогообложение? Но они реально интересуют только крупных клиентов и институционалов.

Один из лучших розничных продавцов по итогам 2009 г. пытался мне объяснить, что УК продают «возможность защитить накопления от инфляции». Вот только уверенности насчет «защиты» в его голосе как-то не было. Да и вообще, накопления — епархия банков, благо они этим уже без малого три тысячи лет занимаются.

Короче: попытки допросить управляющих на тему, что же они такое продают, кончились полным крахом. В среднем около десяти минут требовалось только на то, чтобы объяснить, что вообще имеется в виду. «Ну, мы, это, ПИФы продаем. Паи. Инвестиции. Доходность. Прозрачность. Бу-бу-бу». О каких-либо «фишках» говорить вообще смысла не имело.

Посмотрите на рекламу ПИФов. Потом попробуйте рассказать домашним об этом товаре. Не получилось?

На прилавке остались только цифры и унылые бумажки. Господа, так вы ничего не продадите. Автор Даниил Желобанов